Monissa tapauksissa organisaation visuaalisen identiteetin muutokset saattavat olla organisaatiomuutosten näkyvin osa ja aiheuttaa voimakkaita reaktioita. Esimerkiksi Yhdysvaltalainen vaateliike Gap joutui vuonna 2010 palauttamaan vanhan logonsa asiakkaiden voimakkaan vastustuksen vuoksi vain päiviä uuden esittelyn jälkeen. Suomessa taas monet julkishallinnon organisaatio ovat saaneet osakseen kritiikkiä vieraskielistä alkuperää olevien nimien vuoksi. Organisaatiofuusioiden yhteydessä tapahtuvat visuaalisen identiteetin muutokset ovat tärkeitä koska näin uusi organisaatio määrittelee millaisena se haluaa tulla nähdyksi asiakkaiden ja työntekijöiden silmissä.
Mikä on visuaalinen identiteetti?
Visuaalinen identiteetti koostuu yhteisistä elementeistä, joita käytetään kaikessa sisäisessä ja ulkoisessa viestinnässä. Perinteisimmin tähän kuuluu nimi, logo, väri ja fontti, joka voi näkyä rakennuksissa, markkinointimateriaaleissa, sisäisissä dokumenteissa, vaatteissa ja verkkosivuilla sekä sosiaalisen median kanavissa. Visuaalisen identiteetin voidaan ajatella olevan organisaation visuaalisia elementtejä yhdistävä punainen lanka, joka toisaalta tuo yhteen myös organisaation eri osia. Tutun pikaruokaketjun tunnistaminen ulkomailla tai oman työpaikan logon näkeminen vieraalla konttorilla on tuttu tunne monille.
Visuaalisella identiteetillä, esimerkiksi nimen, logo, fontin ja värin yhdistelmällä, tavoitellaan tunnistettavuutta ja erottuvuutta. Tuttu symboli ja väritys auttaa tunnistamaan lempituotteen kaupassa ja luo luotettavuuden tuntua vaikkapa verkkoasioinnissa. Yleensä ajatellaan, että johdonmukainen ja organisaatiota kuvastava visuaalinen ilme luo mielikuvaa, joka on linjassa organisaation tavoitteiden kanssa. Kun organisaation symboli pitkäjänteisesti esitetään kaikessa viestinnässä ja näin liitetään kaikkien toimien yhteyteen, rakennetaan yhteyksiä organisaation positiivisten toimien ja siitä vallitsevan mielikuvan välille. Toisin sanoen pyritään rakentamaan ja hallitsemaan brändiä.
Visuaalisen identiteetin muutos
Ajatus pitkäjänteisestä brändin rakentamisesta on tuttu kaikille markkinoinnin ja viestinnän parissa työskenteleville. Brändin arvo kasvaa yksi hyvä teko kerrallaan ja jokaisen askeleen jälkeen tavoiteltu valinta kohdistuu ennemmin meihin kuin heihin. Saatamme esimerkiksi valita kaupan tiskillä kotimaisen elintarvikkeen, verkkokaupassa luotettavan elektroniikkalaitteen tai vaaleissa mielestämme järkevän poliitikon. Monissa tilanteissa itse päätös tehdään nopeasti useiden vaihtoehtojen välillä meillä jo olevan tiedon perusteella.
Tätä taustaa vasten ajatus visuaalisen identiteetin tarkoituksellisesta muuttamisesta voi tuntua ristiriitaiselta, sillä tällöin kadotetaan vaivalla rakennettua tunnettuutta. Muutokset esimerkiksi toimintaympäristössä, strategiassa tai organisaatiorakenteissa voivat kuitenkin synnyttää tarpeen esiintyä uutta tilannetta paremmin kuvaavalla tavalla. Organisaatiot päivittävätkin visuaalisia ilmeitään aktiivisesti, usein pienin evolutiivisin muutoksin. Esimerkiksi tietotekniikkayritys Applen puraistu omena on ollut käytössä jo 1970-luvulta asti, mutta sitä on 1990-luvun lopulta asti päivitetty kolme kertaa. Evolutiivisilla muutoksilla pyritään usein säilyttämään moderni vaikutelma tuhoamatta arvokkaan brändin jatkuvuutta.
Evolutiivinen vai vallankumouksellinen muutos?
Kaikki muutokset eivät kuitenkaan ole evolutiivisia, vaan ajoittain organisaatiot turvautuvat myös vallankumouksellisiin muutoksiin, joissa saatetaan uusia jopa koko visuaalinen identiteetti. Tyypillisin syy vallankumoukselliselle muutokselle ovat organisaatiofuusiot ja muut omistussuhteisiin liittyvät muutokset, kuten yritysten jakautumiset ja spinoffit. Taustalla voivat olla myös merkittävät muutokset organisaation strategiassa, markkina-asemassa tai ulkoisessa ympäristössä. Tällaisia voivat olla esimerkiksi tulo uusille markkinoille tai imagoon ja maineeseen liittyvät haasteet.
Monoliittinen, yhdistetty vai eriytetty identiteetti?
Fuusiotilanteessa organisaatiot voivat valita uuden visuaalisen identiteetin monoliittisista, yhdistetyistä ja eriytetyistä vaihtoehdoista. Monoliittisessa identiteetissä on yksi yhteinen visuaalinen ilme, joka voi koostua fuusioituvien organisaatioiden visuaalisen identiteetin osista tai kokonaan uusista visuaalisista elementeistä. Esimerkiksi Aalto-yliopisto ja Tampereen yliopisto ovat omaksuneet monoliittisen identiteetin. Aallon tapauksessa sekä nimi että logo ovat uusia, kun taas Tampereen yliopiston tapauksessa nimi on otettu toiselta fuusiota edeltäneeltä organisaatiolta ja logo on kokonaan uusi. Yhdistetty identiteetti rakentuu yhdistäen fuusiota edeltäneiden organisaatioiden visuaalisen identiteetin elementtejä. Esimerkiksi Helsingin kaupungin sosiaali- ja terveysvirastoa voidaan pitää yhdistettynä identiteettinä, sillä sen nimessä yhdistyy fuusiota edeltäneet sosiaalivirasto ja terveyskeskus. Visuaalinen identiteetti voi kuitenkin säilyä myös eriytettynä, jolloin kummallakin organisaatiolla säilyy erillinen nimi ja visuaalinen ilme. Tämä voi olla hyödyllistä, mikäli kummallakin yhdistyvällä organisaatiolla on vahva brändi, joiden välillä ei ole selkeää synergiaa.
Muutos eri sidosryhmien näkökulmasta
Visuaalisen identiteetin muutos ajatellaan usein puhtaasti markkinointitoimenpiteenä, joka tehdään asiakkaita ja julkisuutta varten. Muutos voi kuitenkin olla suurempi työntekijöille, joiden elämässä työpaikalla on keskeinen merkitys ja jotka ovat visuaalisen ilmeen kanssa tekemisissä päivittäin. Esimerkiksi uudelle työntekijälle käyntikortissa oleva yrityksen logo saattaa olla merkittävä identiteetin ja minäkuvan lähde. Visuaalisen ilmeen tulisikin olla organisaation identiteetin kanssa linjassa, jolloin on tärkeää ymmärtää mitä organisaatio eri sidosryhmille edustaa.
Tästä näkökulmasta nousee esiin kaksi tutkimuskirjallisuudessa esiintyvää määritelmää, joiden mukaan brändin rakentaminen tarkoittaa organisaation identiteetin tunnetuksi tekemistä, jolloin on ensin tiedettävä keitä olemme, mistä tulemme ja minne haluamme mennä. Myös visuaalisen identiteetin luomisen on ajateltu alkavan itsetutkiskelulla, joka paljastaa organisaation identiteetin, kulttuurin ja historian. Visuaalisen ilmeen tulisi siis rakentua organisaation todellisten piirteiden ja tavoitteiden varaan, jolloin suunnittelu voidaan aloittaa vasta kun nämä tunnetaan. Muutoksen toteutus vaiheessa eri sidosryhmien tarpeet ovat kuitenkin melko yhteneviä, sillä sekä asiakkaat että työntekijät arvostavat uutta visuaalista ilmettä enemmän, mikäli heillä on riittävästi tietoa muutoksen tarkoituksesta ja taustasta. Viestinnällä ja työntekijöiden osallisuudella on siis suuri merkitys.
Muutoksen toteutus
Visuaalisen identiteetin muutokset voivat olla mittavia prosesseja, mutta organisaatioita edustavalla, hyvin toteutetulla ja arvostetulla visuaalisella identiteetillä on kuitenkin monia merkittäviä ja myönteisiä vaikutuksia. Se muun muassa erottaa organisaation kilpailijoista, tuo sen mieleen valintatilanteessa, tarjoaa identiteetin lähteen ja rakentaa positiivista mielikuvaa organisaatiosta. Mutta miten toteuttaa muutos tavoitteita ja eri sidosryhmiä kunnioittavalla tavalla?
Tutkimuskirjallisuus tuntee useita visuaalisen identiteetin käsittelyyn vaikuttavia tekijöitä. Jopa yksinkertaiset elementit, kuten fontti ilmaisevat merkityksiä ja värit vaikuttavat voimakkaasti brändin tulkintaan. Myös muotoja tulkitaan monin tavoin. Luonnolliset, arkielämästä tuttuja esineitä esittävät logot esimerkiksi tunnistetaan nopeammin, kun taas visuaalisesti monimutkaisia logoja arvioidaan positiivisemmin ensimmäisillä altistuksilla. Kaiken kaikkiaan visuaalisen ilmeen valinta kannattaa tehdä organisaation erityispiirteitä ja tavoitteita harkiten sekä visuaalisten elementtien vaikutuksia ja merkityksiä arvioiden, sillä suunnittelussa tehdyillä valinnoilla viestitään organisaation arvostuksista ja tavoitteista.
Muutosta toteuttaessa kannattaa arvioida myös muutoksen koko ja sidosryhmien eriävät tarpeet. Mitä voimakkaampaa yhteenkuuluvuutta eri sidosryhmät organisaatioon kokevat, sitä suositeltavampaa on edetä evolutiivisin askelin, sillä suurilla ja nopeilla muutoksilla voi olla yllättäviä vaikutuksia. Lisäksi eri sidosryhmien tarpeisiin kohdennetun viestinnän tärkeys on noussut entistä suurempaan arvoon, kun sosiaalisen median avulla sekä kuluttajilla että työntekijöillä on entistä enemmän mahdollisuuksia keskustella julkisesti. Avoin ja empaattinen viestintä, joka avaa muutoksen syitä, taustaa ja merkitystä on äärimmäisen suositeltavaa.
Lähteet
Bolhuis, W., de Jong, M. D. T., & van den Bosch, A. L. M. (2018). Corporate rebranding: Effects of corporate visual identity changes on employees and consumers. Journal of Marketing Communications, 24(1), 3–16. https://doi.org/10.1080/13527266.2015.1067244
César Machado, J., Vacas‐de‐Carvalho, L., Costa, P., & Lencastre, P. (2012). Brand mergers: Examining consumers’ responses to name and logo design. Journal of Product & Brand Management, 21(6), 418–427. https://doi.org/10.1108/10610421211264900
Childers, T. L., & Jass, J. (2002). All Dressed Up With Something to Say: Effects of Typeface Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory. Journal of Consumer Psychology, 12(2), 93–106. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1202_03
Erjansola, A.-M., Lipponen, J., Vehkalahti, K., Aula, H.-M., & Pirttilä-Backman, A.-M. (2021). From the brand logo to brand associations and the corporate identity: Visual and identity-based logo associations in a university merger. Journal of Brand Management, 28(3), 241–253. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00223-5
Henderson, P. W., & Cote, J. A. (1998). Guidelines for Selecting or Modifying Logos. Journal of Marketing, 62, 14–30.
Miceli, G. “Nino,” Scopelliti, I., Raimondo, M. A., & Donato, C. (2014). Breaking Through Complexity: Visual and Conceptual Dimensions in Logo Evaluation across Exposures. Psychology & Marketing, 31(10), 886–899. https://doi.org/10.1002/mar.20741
Muzellec, L., & Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: Destroying, transferring or creating brand equity? European Journal of Marketing, 40(7/8), 803–824. https://doi.org/10.1108/03090560610670007
van den Bosch, A. L. M., de Jong, M. D. T., & Elving, W. J. L. (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(2), 108–116. https://doi.org/10.1108/13563280510596925