Mielikuvia Aalto-yliopiston logosta vuosina 2009–2016
Tunnetuista ja vakiintuneista logoista tulee edustamiensa yhteisöjen symboleita, jotka tuovat automaattisesti mieleemme organisaation tai tuotteen sekä niihin liittyvät mielikuvat. Mutta mitä itseasiassa ajattelemme, kun näemme meille tärkeän yrityksen tai yhteisön logon? Entä mitä tapahtuu, kun tuo symboli yllättäen muuttuu? Tutkimme tätä kysymystä pyytämällä opiskelijoita kertomaan mielikuviaan Aalto-yliopiston logosta.
Tutkimuksen tausta
Markkinointi on yleistynyt yliopistoissa viime vuosikymmeninä, sillä yhteiskunta on alkanut odottaa yliopistoilta entistä enemmän vastinetta tutkimusrahoitukselle. Tämän seurauksena yliopistojen on kilpailtava parhaista opiskelijoista sekä tutkijoista kotimaisilla ja kansainvälisillä areenoilla. Perinteisesti yliopistot ovat olleet moniäänisiä organisaatioita, mikä asettaa omat haasteensa markkinointiviestinnälle. Kuinka rakentaa yhtenäistä brändiä organisaatiossa, jonka erityisyys rakentuu moninaisuudelle ja avoimelle keskustelulle?
Tutkimme tätä kysymystä logojen kautta, sillä markkinointityökaluina ne tarjoavat mielenkiintoisen näkökulman yliopistojen brändin hallintaan. Logot ja brändin hallinta edustavat monille viime aikoina yliopistoissa yleistynyttä markkinalähtöistä ajattelutapaa, minkä lisäksi fuusion alkuvaiheessa symboli ei ole vielä kiinnittynyt organisaatioon, sillä mielikuvat itse organisaatiostakin ovat vasta rakentumassa.
Aalto-yliopiston logon vastaanotto vuosina 2009–2016
Aalto-yliopiston logo valittiin kilpailulla vuonna 2009. Voittanut ehdotus oli poikkeuksellinen, sillä siitä oli olemassa yhdeksän versiota, kun brändin hallinnassa perinteisesti pyritään viestimään samaa merkitystä eri konteksteissa yhtä symbolia hyödyntäen. Tyylillisesti logo myös edusti irtiottoa perinteisistä vaakunamaisista yliopistologoista.
Lähdimme tutkimaan logon vastaanottoa tarkastelemalla opiskelijoiden mielikuvia ja valitsimme tutkimuskohteeksi kauppakorkeakoulun, sillä toisena pienemmistä yhdistyvistä yliopistoista sen opiskelijat muodostavat yhtenäisen ryhmän. Lisäksi logon suunnittelija tuli taideteollisesta korkeakoulusta, eli logo tuli kauppakorkeakoulun ulkopuolelta.
Keräsimme mielikuvia alkuvaiheen opiskelijoilta vuosina 2009, 2011 ja 2016. Vuonna 2009 vastaajat olivat vasta nähneet logon ensi kertaa ja heistä monille uusi logo oli järkytys. Lähes kaksi kolmasosaa mielikuvista oli kielteisiä – kuten ”sopimaton”, ”lapsellinen” tai ”sekava”. Vuosina 2011 ja 2016 mielikuvat alkoivat muuttua myönteisempään suuntaan. Vuonna 2011 enää kolmasosa mielikuvista oli kielteisiä ja myönteisten mielikuvien osuus oli jo kielteisiä suurempi. Vuonna 2016 myönteisten mielikuvien osuus oli jo noin puolet. Vuonna 2011 tyypillisiä myönteisiä mielikuvia olivat muun muassa ”tyylikäs”, ”akateeminen” ja ”moderni”. Erityisesti vuonna 2016 myönteisten joukossa oli myös Aalto-yliopistoon liittyviä brändimielikuvia, kuten ”innovaatio”, ”taiteellinen” ja ”teknologia”. Merkittäväksi mielikuvaksi nousi myös Aalto-yliopisto, eli symbolista oli tullut vastaajille heidän yliopistonsa synonyymi.
Tilastollisen analyysin perusteella löysimme neljä erillistä vastaajaryhmää, joita erotti suhtautuminen logoon ja mielikuvien kohde. Omat ryhmänsä muodostivat kielteisesti ja myönteisesti suhtautuvat, jotka kommentoivat logoa visuaalisesti. He saattoivat pitää logoa esimerkiksi tyylikkään värikkäänä tai tylsänä ja epäselvänä. Kahden muun ryhmän mielikuvat taas kohdistuivat Aalto-yliopiston identiteettiin. Niissä usein joko kritisoitiin logon sopivuutta arvokkaalle yliopistolle tai tuotiin esiin sille keskeisiä positiivisia brändimielikuvia, kuten akateemisuutta, innovatiivisuutta ja kriittistä ajattelua. Identiteettiin pohjautuva kritiikki oli suurimmillaan vuonna 2009 ja identiteettiin pohjautuvat keskeiset brändimielikuvat vuonna 2016. Myönteiset visuaaliset mielikuvat olivat taas yleisimmillään vuonna 2011. Näyttäisi siis siltä, että ensin logoa alettiin pitää visuaalisesti tyylikkäänä, ja vasta sen jälkeen siitä tuli positiivisten brändimielikuvien lähde ja yliopiston symboli.
Logon muuttuvat merkitykset
Vaikka A-kirjain ei aluksi yhdistynyt opiskelijoiden mielissä heidän kotiyliopistoonsa, oli organisaatio merkityksineen kuitenkin jo tuolloin läsnä. Alkuvaiheessa logon avulla kritisoitiin muutosta, ja tämän jälkeen siitä alkoi muodostua koko organisaation synonyymi. Alun vastustus oli voimakasta, mikä saattaa osittain selittyä yliopistojen yhdistymisen aiheuttamalla epävarmuudella, sillä kukaan ei vielä tiennyt millainen Aalto-yliopisto tulee olemaan. Lisäksi monet saattoivat nähdä yliopiston arvokkaan ja perinteisen nimen sekä uuden yllättävän logon välillä ristiriitaa, jonka hyväksyminen vaati aikaa. Ajan kuluessa mielikuva on muuttunut myönteiseksi ja siihen on kiinnittynyt yhteisön luomia merkityksiä, jotka muuttuvat edelleen. Onkin mielenkiintoista nähdä, mitä mielikuvia Aallon A:sta syntyy tulevaisuudessa.
Edellä esitelty tutkimus pohjautuu alla mainittuun artikkeliin joka on vapaasti saatavilla:
Erjansola, A.-M., Lipponen, J., Vehkalahti, K., Aula, H.-M., & Pirttilä-Backman, A.-M. (2021). From the brand logo to brand associations and the corporate identity: Visual and identity-based logo associations in a university merger. Journal of Brand Management, 28(3), 241–253. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00223-5